Krajnji cilj svakog marketinškog stručnjaka je da sadržaj koji kreira bude s nestrpljenjem iščekivan i visoko vrednovan od strane ciljne publike. Međutim, usled ogromne količine dostupnog sadržaja i ograničenog vremena kojim potrošač raspolaže, ovaj ideal često biva nedostižan.

Šta je to što sadržaj može učiniti zaista izuzetnim i jedinstvenim? Šta je to što ga čini dovoljno intrigantnim da angažuje kupce i podstakne ih na akciju?

Maslovljeva Hijerarhija potreba je osnovni koncept koji se pojavio mnogo pre ere content marketinga. Ona pruža vrednu strukturu za brendove koji žele da kreiraju sadržaj koji je u skladu sa potrebama, željama, izazovima i aspiracijama potrošača.

U daljem tekstu istražujemo kako možemo primeniti Maslovljevu teoriju motivacije na content marketing.

Fiziološke potrebe

Na najosnovnijem nivou Maslovljeve hijerarhije nalaze se fiziološke potrebe: disanje, jelo, piće i spavanje. Brendovi koji nude usluge ili proizvode koji su neophodni deo svakodnevnice imaju jedinstvenu priliku za kreiranje sadržaja koji će potrošačima pomoći u zadovoljenju ovih osnovnih životnih potreba.

Turističke agencije često kreiraju vodiče za restorane u svojim oblastima; mnogi brendovi nude recepte za specifične dijete i druge edukativne sadržaje za kuvanje. Na primer, General Mills je američka multinacionalna korporacija koja se bavi proizvodnjom i prodajom hrane širom sveta, a koja je poznata po brendovima kao što su Betty Crocker i Haagen-Dazs. Ova kompanija ima brendirani sajt Tablespoon, posvećen idejama za recepte i sadržaju o hrani. Paralelu možemo naći i u digitalnom marketingu: slično prethodnom primeru, Adobe ima CMO.com, uspešan sajt koji nudi uvide, stručnost i inspiraciju za digitalne lidere. Ovakvi tipovi sadržaja su korisni za publiku jer su informativni i pružaju rešenja, umesto da se bave isključivo prodajom proizvoda ili usluga.

Potreba za sigurnošću

Sadržaj se takođe može kreirati oko potrebe za osećajem sigurnosti. Mnoge industrije, kao što su automobilska i farmaceutska, obećavaju sigurnost nudeći zaštitu ili brži oporavak od povreda i oboljenja. Brendovi koji nude sigurnost kao osnovnu vrednost kreiraju sadržaj koji pomaže ljudima da zaštite sebe i svoje porodice. Prenoseći važne poruke koje unapređuju život, ovi biznisi povećavaju angažman svoje publike.

Volvo je, na primer, isticao sigurnost svojih vozila dok se istovremeno fokusirao na ekološka pitanja i klimatske promene. Njihov video „The Ultimate Safety Test“ podstiče razmišljanje na temu: Šta je najveći test sigurnosti, a da nije onaj na putu?, naglašavajući klimatske promene kao ultimativni test bezbednosti u cilju promocije nove linije električnih automobila.

Sigurnost takođe obuhvata zaštitu resursa i imovine, tako da je ovo potencijalni vid promocije za brendove koji pružaju zaštitu od finansijskih i drugih pretnji koje nisu fizičke prirode. Barclays, banka sa sedištem u Ujedinjenom Kraljevstvu, kreirala je „Moneyverse Matchmaking,“ mini-dating emisiju čiji je cilj jačanje veza kroz podsticanje otvorenih i iskrenih razgovora o novcu.

Tokom pandemije COVID-19, industrije poput MGM Resorts iskoristile su temu sigurnosti sa inicijativama kao što je „Viva Las Office,“ nudeći alternativu radu od kuće u vidu radnog prostora sa pogledom na Las Vegas.

Socijalne potrebe

Treći nivo Maslovljeve hijerarhije otvara mogućnost za još veću inspiraciju za sadržaj. Potreba za ljubavlju i pripadanjem podrazumeva želju za građenjem porodice, novih prijateljstava ili seksualnom intimnošću. Mnogi brendovi kroz svoje kampanje provlače ove ljudske želje kako bi pomogli u izgradnji dubljih odnosa.

McDonald’s, na primer, u svojim reklamnim kampanjama često naglašava porodične vrednosti i zajedništvo. Domino’s kampanja „The Last Slice“ okupljala je strance oko poslednjeg parčeta pice, pružajući priliku za nova prijateljstva. Snapchatova kampanja „Real Friends“ prikazivala je priče korisnika koji su se povezali putem aplikacije: individulne priče iz 12 zemalja i citate 15 istaknutih ličnosti, prikazanim na bilbordima.

Seks i intimnost su takođe deo ovog nivoa socijalnih potreba. Replens kampanja „Sex never gets old“ prikazivala je crno-bele fotografije ljudi svih uzrasta i polova, promovišući pozitivan pogled na seks kod starijih osoba. U Africi, digitalna kampanja „Treasure Your Pleasure“ fokusirala se na seksualno zdravlje, zagovarajući bezbedan seks i zadovoljstvo, stvarajući siguran prostor za mlade da otvoreno razgovaraju o seksu i umanje osećaj blama.

Oko tema porodice, prijateljstva i intimnosti se stvaraju najsnažnije poruke, a korišćenje događaja kao što su Nacionalni dan prijateljstva ili Svetski dan seksualnog zdravlja takođe može biti inspiracija za relevantan sadržaj.

Zaključak

Za kreiranje kvalitetnog sadržaja, najvažnije je razumeti potrebe ciljne grupe na različitim nivoima. Bilo da se bavite osnovnim fiziološkim potrebama, negujete sigurnost ili podstičete socijalne veze, usklađivanje sadržaja sa Maslovljevom hijerarhijom potreba, može osigurati da se vaš sadržaj istakne i doda pravu vrednost životima vaše publike.

Izvor: Digital Marketing Institute