„Kada igrate igru prestola, ili pobeđujete ili umirete. Nema sredine”, rekla je Cersei Lannister.

Više od 33 miliona gledalaca svake sedmice. Bez preterivanja. Naravno, reč je o moćnoj Igri prestola ili, među armijom fanova iz čitavog sveta, poznatijom kao “GoT”.Nenadmašeni kulturni fenomen Igru  prestola kvalitetnim i vrednim čini upravo neočekivana mešavina sastojaka koji su za kratko vreme od nečeg jednostavo velikog stvorili – iskonsko. Bilo da ste fan ili ne, sigurno postoji znatiželja kako je, zaboga, serija postala tako uspešna.

Bez obzira na emitovanje i prisustvo u digitalnim medijima, masovna privlačnost GoT-a imala je efekat i u stvarnom svetu – o čemu svedoči skok prihoda od turizma za domaćine najlegendarnijih filmskih lokacija. Severna Irska, koja se ponosi sa 26 glavnih lokacija, privukla je 58 miliona evra u oblast turizma inspirisanom GoT-om u 2017. godini.

Epski sadržaj emisije, nesvakidašnji predeli, nepredvidivi raspleti i veliki budžet doprineli su uspehu – ali uprkos tome, teško da smo mogli da predvidimo kakvu ogromnu gledanost će Igra prestola postići.

Ovde će biti prikazane neke od promotivnih aktivnosti koje okružuju seriju, a zatim ćemo razmotriti kako je Igra prestola definisala svoju marketinšku strategiju za završnu sezonu, ali pre toga postavićemo dva važna pitanja.

Ako je nešto već tako široko popularno, kolika je uopšte vrednost marketinga? I, ako se odlučite da takvu seriju promovišete na internetu, gde ulažete svoje vreme i resurse?

Hajde da pogledamo i saznamo.

 

Neke značajne “GoT” inicijative u digitalnom marketingu

Pre nego što prodremo dublje u poslednju sezonu GoT-a, napravićemo brzu rekapitulaciju nekih najboljih marketinških inicijativa serije tokom godina, odnosno potrudićemo se da navedemo ključne sastojke koji su doprineli povećanju uspeha serije.

 

Social Media

Napori na društvenim medijima, uz doslednu upotrebu privlačnih, dobro tempiranih hashtag-ova, pomogli su da se svaka sezona proširi na svim platformama – od početka do kraja.

Evo nekih posebno privlačnih GoT hashtag-ova:

#RoastJoffrey (prilika sasvim prikladna na društvenim medijima za obožavatelje da na njegovo mesto stavljaju najzlobnije zločince deleći sadržaj, komentare i primedbe).

#CatchDragon (ako niste znali, u seriji postoje zmajevi ;))

#TakeTheThrone (sazreo za sve vrste engagement-a)

 

Storytelling

Današnji korisnici digitalnih medija zahtevaju (i podrazumevaju) nadahnjujuće pripovedanje i pažnju brendova, bez obzira na sektor ili industriju. Zapravo, vrhunsko pripovedanje definitivno ima potencijal da poveća vrednost brenda ili usluge i više od 20 puta.

Kao serija koja se može pohvaliti jednim od najupečatljivijih, haotičnih i nepredvidivih radnji koje je televizija ikada videla, uz kritike kako fanova tako i priznatih književnih kritičara, može se reći da Igra prestola ima duboke temelje u pripovedanju.

U nedavnom intervjuu, Chris Spadaccini, izvršni potpredsednik i predsednik marketinga HBO-a, spomenuo je da se temelj inicijative mreže zasniva na ispunjenju obećanja (slično Lannistersovim rečima da uvek plaćaju svoje dugove). I tu predanost autentičnosti provlači kroz svoje predstavljanje brenda.

Jedna posebno inspirativna igra Game of Thrones dodala je novi nivo dubine svojim naporima storytelling-a kroz web stranicu Beautiful Death.

Vizuelno zapanjujući, redovno ažuriran prostor ispunjen umetničkim delima koja itekako zanimaju i vodiče, u stilu “Top Trump”, kako bi obeležili sve velike smrti koje su se dogodile tokom cele serije, stranica privlači veliki broj korisnika, nudeći još jedan način za povezivanje fanova sa likovima iz serije, zapletom i samim brendom.

 

Još jedan značajan primer storytelling-a u stilu GoT-a su i iskustva koja pruža live streaming.

U jednom određenom live stream-u, fanovi su pozvani da napišu “FIRE” u odeljku za komentare kako bi zapalili bacače plamena, dopuštajući im da zađu još dublje u nasleđe GoT-a. Samo ova značajna marketinška inicijativa imala je 3,7 miliona pregleda – što je prilično impresivno.

Naravno, sav taj vrhunski sadržaj osigurao je sjajan SEO i prve pozicije na pretraživačima.

 

Slavljenje uspomene na Igru prestola

Vraćamo se na pitanje: zašto bi serija koja ima takvu popularnost ulagala u bilo koji oblik digitalne marketinške kampanje kako bi zatvorila svoju poslednju sezonu, kada bi i jedan jednostavan tvit bio dovoljan?

Ukratko, reč je o slavljenju uspomene, kako je potvrdio Chris Spadaccini. Predsednik marketinga osetio je dužnost da oda počast toj kulturološkoj ikoni produkcije.

Spadaccini je takođe napomenuo da HBO nije tradicionalna reklamna mreža i da uvek nastoji da osigura da njihov marketing odražava naraciju i ton same serije. Ipak, većina HBO serija prikazuje značaj i mogućnosti marketinških modela koji su direktno vezani za temu, poruku ili sadržaj serije.

Međutim, budući da je GoT prerastao u nesvakidašnji komercijalni fenomen, mnoštvo brendova širom sveta iskoristilo je njihov imidž i ime kako bi promovisali svoje proizvode ili usluge.

U skladu sa navedenim, umesto da se pridržava svojih uobičajenih pravila, HBO je odlučio da obeleži nasleđe serije zabavom i udruživanjem sa brendovima koji čak i nisu u skladu sa njenom prirodom.

U nastavku je nekoliko fantastičnih primera:

 

Bud Light

Za svoju reklamu Super Bowl 2019, HBO se udružio s Bud Light-om kako bi kreirao epski vizuelni prikaz koji se transformiše iz dobrog, svetlog, u tamni, zlokobni i napeti prikaz po kom je GoT poznat. Ovaj originalni prikaz iz knjige “Bud Knight” dobio je razne komentare, ali svakako ostaje kao jedan od najuticajnijih poduhvata marketinga koji je ovaj brend ikada imao.

 

Oreo

Još jedan proizvod namenjen događaju Super Bowl, brend Oreo, redizajnirao je omot koristeći elemente legendarnog naslova serije. Ovo vizuelno upečatljivo remek-delo dobilo je univerzalno priznanje, sa svojim pratećim hashtagom #GameofCookies koji je zabeležio značajan rast interakcija i vodio do prve epizode završne sezone.

 

Mountain Dew

Mountain Dew je obeležio seriju ograničenom količinom posebno dizajniranih limenki bele boje na kojima su se, kada se izvade iz frižidera, ispisivala imena likova iz GoT-a. Ove limenke nisu bile dostupne u prodavnicama, a fanovi su morali da pristupe nadmetanju ili da, ukoliko žive u LA-u ili Njujorku, obave zadatak i unesu „drevnu“ lozinku da bi se dočepali svog primerka.

Ovaj pametan potez kompanije rezultirao je sveprisutnom viralnom kampanjom koja je stvorila nezabeležen buzz u trajanju od nekoliko nedelja, sve do početka osme, završne, sezone serije.

 

Potraga za šest Gvozdenih prestola

U briljantnom virtuelnom marketinškom poduhvatu, HBO je pokrenuo Potragu za šest Gvozdenih prestola dajući fanovima priliku da pređu zid i potraže šest replika, smeštenih na šest lokacija širom sveta.

Prilikom posete zvaničnom sajtu GoT-a, moguće je pogledati video zapise (360 stepeni) svakog Gvozdenog prestola, pružajući upečatljivu vizuelnu naznaku o tome gde se nalaze.

Stvaranjem hashtag-a #FortheThron i kampanje preko različitih društvenih medija, HBO je stvorio neverovatan buzz širom sveta kako bi se obožavaoci ujedinili u potrazi – i fizički i digitalno.

Ne samo da je ova kampanja pružila fanovima dodatnu zabavu nakon osmogodišnjeg iskustva gledanja serije, već je i sadržaj koji su korisnici sami kreirali od lansiranja ove kampanje poslužio kao još jedan odličan proizvod Igre prestola.

 

Američki Crveni krst

Marketinška inicijativa koja demonstrira promotivnu snagu Igre prestola, krvarenje za presto – nije ništa manje od legendarne kampanje.

Iskustvena kampanja koju su pokrenuli organizatori festivala South By Southwest (SXSW) u Austinu, Texas, pozivala je obožavaoce GoT-a da uđu u impresivan set koji im je omogućio da ožive legendarne trenutke kada su likovi iz serije bukvalno iskrvarili za tron.

Glavna tema ovog uzbudljivog remek-dela (koje je uključivalo 80 izvođača, 100 stranica koje govore o likovima i 62 stranice bodovanja) je žrtva, a događaj je podstakao nastanak hashtag-a #ForTheThrone kako bi ohrabrio fanove da se posvete dobrovoljnom davanju krvi organizaciji Crvenog krsta.

Događaj je bio neverovatan u svakom pogledu, a najveća vrednost marketinške kampanje ogleda se u tome da je podstakla 350 hiljada fanova da dobrovoljno daju krv.

Ove kreativne, stručno vođene kampanje samo su vrh ledenog brega – iako je emitovanje serije završeno, očekujemo još više partnerstava HBO-a i drugih globalnih brendova. Upravo to je dokaz nematerijalnog, gotovo magičnog nasleđa ovog epskog modernog remek-dela.

„Nikada ne zaboravi ko si. Ostatak sveta neće. Nosite to kao oklop i nikada ga niko ne može iskoristiti da vas povredi”, Tirion Lannister.

 

Dan Hughes

Web Content Writer, Digital Marketing Institute